Реклама раздражает, мерч объединяет: почему люди избегают рекламы, но носят мерч с удовольствием
Более того, 54% пользователей никогда не кликают на баннеры, потому что им не верят. А 63% миллениалов используют блокировщики рекламы исключительно для того, чтобы не видеть объявления.
.jpg)
Кризис доверия к традиционной рекламе
Средний пользователь видит 1700–2000 баннеров в месяц. Из них замечает примерно 0,06% — это средний Click-Through Rate (CTR) баннерной рекламы. При этом 60% кликов по баннерам — это не внимание, а случайность.
Более того, 54% пользователей никогда не кликают на баннеры, потому что им не верят. А 63% миллениалов используют блокировщики рекламы исключительно для того, чтобы не видеть объявления.
Это не просто цифры. Это признак краха парадигмы, на которой строился маркетинг последних 30 лет.
Это явление известно как баннерная слепота — защитная реакция человеческой психики на информационную перегрузку. Когда мозг сталкивается с огромным количеством однотипной рекламы, он просто перестает ее обрабатывать. Реклама становится фоновым шумом. Человек смотрит, но не видит.
Теперь возникает вопрос: если люди не верят рекламе, блокируют её, игнорируют и ненавидят за навязчивость, то как компании все еще на неё тратят? Ответ простой: потому что альтернативы кажутся их недостаточно масштабными или непонятными.
Но альтернатива есть. И это не новость.
Почему мерч работает там, где реклама проваливается
Основное отличие между рекламой и мерчем в одном слове: выбор.
Когда вы видите баннер в интернете, этот контакт принудительный. Вы не выбирали его видеть. Он прерывает вас. Вы смотрите видео, смешной момент, и вдруг — реклама. Вы слушаете музыку в плейлисте, и вдруг — голос, предлагающий вам кредит. Это раздражает. Это вызывает отторжение.
Мерч работает иначе. Когда человек получает красивую кружку или удобную футболку, это его выбор — использовать её. Это его выбор — надеть её в выходной день. Это его выбор — показать её друзьям. Мерч никогда не прерывает. Мерч интегрируется в повседневную жизнь.
Сравнение параметров
| Параметр | Рекламный баннер | Мерч |
|---|---|---|
| Среднее время воздействия | 2–3 секунды | 12+ месяцев |
| Принудительность контакта | 100% принудительно | 100% добровольно |
| Доверие аудитории | 14% верят рекламе | 85% помнят компанию |
| Расход бюджета на один контакт | 2–3,2 цента | 0,7–1,5 цента |
| Раздражение | 23% предпочитают не видеть рекламу | Минимальное (предмет нужный) |
| Социальный эффект | Почти нулевой | Высокий (люди делятся в соцсетях) |
Здесь нужно понять механику. Реклама основана на внедрении информации. Мерч основан на создании эмоции.
Баннерная слепота: как мозг защищается от информационного насилия
Человеческий мозг — это не беспредельный сосуд информации. Это фильтр. И когда фильтр перегружается, он начинает отсеивать всё, что выглядит как «не критично для выживания».
Психологи объясняют баннерную слепоту несколькими факторами:
1. Адаптация и привыкание
Когда вы видите один и тот же баннер 100 раз, мозг прекращает его обрабатывать. Это же происходит, когда вы живете рядом с дорогой и перестаете слышать звуки машин. Это защитный механизм. Но для маркетолога это катастрофа — его сообщение просто не доходит.
2. Избирательное внимание
Человек обращает внимание на то, что релевантно его жизни прямо сейчас. Если вы не ищете кредит, вы просто не видите баннер о кредитах. Если вы не собираетесь менять провайдера, объявление о провайдерах скользит мимо вашего сознания.
3. Реактивность на навязчивость
Люди ненавидят ощущение, что им что-то навязывают. Когда реклама слишком явная, слишком большая, слишком частая, вызывается защитная реакция отторжения. Люди устанавливают адблокеры не потому, что хотят экономить трафик. Они устанавливают их потому что рекламная среда стала враждебной.
В 2025 году 976 миллионов пользователей в мире (!) используют инструменты, чтобы скрыть свой трафик от рекламодателей. Это пятая часть всех интернет-пользователей. И эта цифра растет на 49% каждые три года.
Что это означает? Люди не просто игнорируют рекламу. Люди активно с ней борются.
Мерч как альтернативная парадигма
Когда мы говорим о мерче как замене рекламе, мы говорим о полностью другом подходе. Это не попытка проникнуть в сознание человека против его воли. Это попытка дать ему что-то ценное и позволить ему самому решить, хочет ли он быть с вами связанным.
Три ключевых отличия мерча:
- Ненавязчивость — мерч не прерывает, кружка стоит на столе, потому что человек её туда поставил
- Долгосрочность — реклама существует секунды, мерч существует годы
- Социальный эффект — когда человек постит фото в красивой футболке компании, это натурально выглядит как совет друга
Исследования показывают: 42% людей доверяют отзывам других пользователей точно так же, как советам друзей. А 9 из 10 покупателей читают отзывы перед покупкой.
Когда сотрудник компании носит качественный мерч и коллега спрашивает: «Откуда это?» — это не реклама. Это рекомендация. И она работает.
Органичное поведение vs. принудительное воздействие
Реклама основана на принудительности:
- Показ баннера: компания решила, что вы его увидите
- Таргетирование: компания выбрала вас, исходя из данных
- Частота: компания решила, как часто показывать объявление
- Интенсивность: компания решила, насколько ярким оно будет
Это создает ощущение контроля со стороны компании. Психологи называют это «оспариваемой автономией». Человек чувствует, что его свободу действий ограничивают. Эта реакция врождённа. Люди восстают против давления.
Мерч основан на органичности:
- Получение мерча: человек решает, принять его или нет
- Использование: человек решает, когда использовать
- Демонстрация: человек решает, показывать ли его
- Рекомендация: человек решает, рекомендовать ли компанию
Результат? Мерч превращает пассивное восприятие в активное участие.
Практические цифры: ROI рекламы vs. ROI мерча
Давайте посчитаем на конкретных примерах. Предположим, бюджет 100 тысяч рублей.
Сценарий 1: Интернет-реклама (баннеры + таргет)
- Средняя цена за тысячу показов (CPM): 100–200 ₽
- Количество показов за 100k: 500k–1M
- Средний CTR баннера: 0,06%
- Клики: 300–600
- Средняя конверсия: 2%
- Новых клиентов: 6–12
- Стоимость привлечения одного клиента: 8,300–16,600 ₽
- LTV клиента: 5,000 ₽
- ROI: −40% (убыток)
Сценарий 2: Мерч + доставка
- Стоимость одного качественного мерча: 500–800 ₽
- Доставка и логистика: 100 ₽
- Итого на единицу: 600–900 ₽
- Количество единиц за 100k: 111–166 единиц
- Передача дальше (68% верхней одежды, 65% футболок): 74–107 новых контактов
- Помнят компанию (85%): 63–91 человек
- Органические рекомендации (15–20% из них): 9–18 новых клиентов
- Стоимость привлечения одного клиента: 5,500–11,000 ₽
- LTV клиента (выше благодаря рекомендации): 7,000 ₽
- ROI: +36% (прибыль)
Разница существенная. И это без учета долгосрочного эффекта — мерч работает месяцы, реклама кончается в день, когда закончился бюджет.
Почему люди охотнее делятся мерчем, чем рекламой
Это простая психология социальных сетей.
Когда вы видите пост с рекламным баннером, вы думаете: «Это реклама, это скучно, это маркетинг». Вы не хотите этим делиться.
Когда вы видите пост человека, который держит красивую кружку или позирует в классной футболке — вы видите человека, который доволен. Вы видите красоту предмета. Вы видите аутентичность. Вы хотите понять, откуда это. Это выглядит как натуральный интерес, а не как реклама.
Исследование Газпромбанка по использованию UGC-контента показало: контент, созданный сотрудниками, получает на 400% больше ангажмента, чем корпоративный контент. Люди доверяют людям больше, чем компаниям.
Вот почему мерч работает. Потому что он позволяет людям быть честными амбассадорами, а не роботизированными рекламодателями.
Три типа мерча и их эффект на восприятие
Не весь мерч одинаков. Качество и дизайн влияют на то, захочет ли человек его использовать и рекомендовать.
| Тип мерча | Примеры | Использование | Рекомендации | ROI |
|---|---|---|---|---|
| Низкокачественный | Дешевые ручки, линяющие футболки | 10–20% получателей | Почти нет (плохой опыт) | Отрицательный |
| Среднекачественный | Хорошие ручки, качественные кружки, стандартные футболки | 50–70% получателей | Минимальные (небольшие рекомендации) | Нейтральный (0–20%) |
| Премиум | Красивые худи, удобные рюкзаки, изысканный дизайн | 80–90% получателей | Высокие (люди активно рекомендуют) | Положительный (40–80%) |
Качество мерча — это не просто эстетика. Это сообщение о ценности. Когда компания дарует качественный мерч, она говорит: «Ты достоин качества». Когда дарует дешевый мерч, она говорит: «Ты — толпа, не личность».
Парадокс: почему компании все еще тратят на рекламу
Если мерч эффективнее, почему компании все еще инвестируют в баннеры?
Несколько причин:
- Масштабируемость — рекламу легко масштабировать, один клик и миллионы видят баннер
- Немедленность — реклама дает результаты за часы, мерч за месяцы
- Измеримость — клики по баннерам легко считать, с мерчем сложнее отследить ROI
- Ментальная инерция — маркетологи привыкли работать с рекламой
Но правда в том, что эффективная маркетинговая стратегия должна комбинировать оба подхода. Реклама для срочных сообщений, мерч для долгосрочной лояльности. Оба работают лучше вместе, чем порознь.
Как начать переходить от рекламы к мерчу
- Переоцените ваш бюджет — посчитайте, сколько вы тратите на рекламу, возьмите 20–30% и перенаправьте на мерч
- Выберите правильный мерч — не дешевый, а качественный, предметы, которые люди будут использовать
- Систематизируйте подход — используйте мерч как часть стратегии: мотивация, привлечение, удержание
- Измеряйте результаты — отслеживайте использование, рекомендации, NPS получивших мерч
- Оптимизируйте — если один тип работает лучше, давайте его больше
Вывод: парадигма переменилась
Реклама когда-то была революцией. Она позволила компаниям масштабировать свои сообщения. Но революция прошла, и теперь реклама — это история.
Люди устали от рекламы. Они устанавливают блокировщики, не кликают на баннеры, забывают рекламные сообщения. Они хотят чего-то другого.
Мерч — это ответ. Это инструмент, который работает не через прерывание, а через интеграцию. Не через насилие, а через согласие. Не через забывчивость, а через долгосрочную память.
Когда человек надевает красивую корпоративную футболку и друзья спрашивают: «Откуда?» — это стоит больше, чем тысяча баннеров. Потому что это голос доверия, а не голос продавца.
Реклама раздражает. Мерч объединяет.
Как Gitwell помогает компаниям перейти на мерч-стратегию
Когда вы решаете переходить от традиционной рекламы к мерч-маркетингу, возникает вопрос: как это делать правильно?
Gitwell — это партнер, который берет на себя всю сложность этого перехода. От консультаций по выбору типов мерча, который подойдет именно вашей аудитории, до организации производства, нанесения логотипа и логистики.
Компания работала с крупнейшими брендами России (Промсвязьбанк, МегаФон, InVitro) и понимает, как мерч должен быть создан, чтобы работать. Не просто красиво выглядеть, но действительно включать людей в диалог с компанией.
От выбора материала до выбора технологии нанесения логотипа (вышивка, лазерная гравировка, цифровая печать) — каждое решение принимается со знанием того, как это влияет на восприятие мерча.
Результат? Мерч, который люди не выбрасывают. Мерч, который они носят с гордостью. Мерч, который становится частью их идентичности и интегрирует компанию в их жизнь.
Свяжитесь с Gitwell — и давайте создадим стратегию, которая заменит вашу неэффективную рекламу на мощный мерч-маркетинг, работающий 24/7.